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评论：e-book能否命中靶心？
(转载自新浪IT业界论坛 铁血狂飙原作)
一、骑在子弹上飞行
这个夏秋之交，一个作家和一部作品的名字被媒体累累提及。这个作家是以创作惊栗小说闻名于世的美国畅销书作家斯蒂芬·金(Stephen King)，当然那部作品的就是他创作的仅长66页的小说[骑在子弹上飞行]
（Riding the Bullet）。
金、骑在子弹上飞行、互联网、e-book这几个关键字构成一个新闻事件，一本只有电子文件没有印刷版本的小说，售价2个半美元，两天发行50万册。当然，是在网络上。
事件的效果是轰动的。结果，一位互联网业外人士引发了一场蓄谋已久的网络e-book爆潮。
娱乐巨星时代华纳、出版巨头贝塔斯曼（Bertelsmanag）、软件霸王微软、电商先锋amazon、老牌书店b&n、专业出版软件制造商Adobe……这个名单可以开出长长的一串。在火热夏季即将结束的时候，各方巨头争先恐后，连横合纵卷入了这场新起的e-book产业竞赛中。
准确的说，金并非创造了历史，在他之前，e-book已经在网络上流行一段时间了。譬如：美国女作家丽塔·诺兰·蔡尔德斯在99年3月份推出了自己的e-book《锦囊妙计》（The
Best Laid Plans）。一年中，这本e-book销售了大约6000本，和该书的印刷版的销售比例约1:10。而更多的e-book，发行数如果达到了200本就可以算是畅销e-book了。
这样的消息实在不怎么动听。
只有金这个以怪异离奇的故事闻名于世的作家才真正创造了极具商业诱惑力的事件。50万册！这个数字实在太诱惑了，并且宣布道：现在，是时候了。
于是，各路英雄一涌齐上。
也许，那些巨头们想的是：金做到了，为什么我还做不到。或者是：虽然我不是金，可是，我可以收购和拥有无数的作家，然后…… 然后当然就是商业利益四个字而已。
这就是网路商业世界，以利益为先导，争分夺秒为行动指南，然后是优胜劣汰的无情竞技，最后的结果便是成王败寇。
e-book潮起之初，谁也不甘落后。正是金的小说名所言：骑在子弹上飞行。
二、e-book到底是什么
e-book是一个概念，也是一种产品。e-book是书，和现在人们心目中的书相比较，e-book是另类的书，以数码为介质和存在方式的书。
作为人类文明的载体，从绳结、到竹简、到羊皮纸、直到今天那洁白的或者花花绿绿的、散发着油墨的气味的纸书、到无色无味、晶莹闪亮的大容量cdrom……这些形态各异的文明载体悠然地进化着自身。在这个网络无限延伸的新文明世代，cyber-成为书的前缀，这样的数字书，约定俗成称之为—e-book：一个动听易记的名字。
来类比一下。知道网络上另一个震撼的名词—mp3吗？
作为一种数码化便于传递的音乐文件数码压缩格式，mp3使得制作、分发与共享压缩音乐文件变得易如反掌，而其保真效果几乎可与 CD 相媲美。我们也知道，是网络和mp3给整个的音乐工业带来了一场革命性的动荡。
而e-book正类同书本的mp3：以某种标准格式（pdf、xml等）数码化之后的知识、信息文件就成了一本e-book。e-book的来临，将给今日的读者、出版业界、书籍的行销渠道、直至互联网业界带来了新的变化因素，这值得我们进行探讨和了解。
三、e-book会取代book吗？
这是一个非常现实的问题。e-book的生产将会令到今日的印刷书籍成为昨日黄花，如同纸张取代竹简？
这是一定的。激进的技术派未来学家们（譬如：尼古拉斯庞帝）很肯定地说：二十年之内，哐叽一声，纸张和印刷机将被扔进历史博物馆。
而大唱反调的人盯着电脑屏幕愤怒地质问道：这样的书难道有宜人的油墨味道？难道可以四处携带？难道有印刷品那么清晰？难道……
谁是谁非？
比较一下这两样不同的书本的消费链吧。 将一本书应有的信息进行一次数字化输入计算机的过程，一本e-book生产完成了。而book要经过排版、印刷。在此之前，书的写作、编辑等等工作两者差不多。不同的是，e-book不需要印刷出版所耗费的纸张和其他物质资源。这一个环节的比较，e-book显然更加环保和节省资源。
生产出来的e-book将被存储在一个大型计算机数据库里，并且通过网络上的网站发行出售。而book则需要仓库储存，交通工具运输，然后通过发行渠道和书店进行销售。无需赘言，这一个环节的比较，book仍然输得一塌糊涂。
现在，进入消费中。 的确，e-book不再有油墨的味道，而依照技术的发展速度，很快（也许现在已经）将有非常适合人类阅读习惯的各类e-book硬件被开发生产出来，而计算机的海量存储，将令e-book比book更易于收藏、携带。很快，我们就可以行万里路时也带上万卷书了（一个几克重的闪存上现在大约可以装100万中文字）。同时，按照成本和利润的比例，e-book的价格肯定远低于book。
更新及时、知识覆盖广泛、通过网络消费者可以在最短时间内轻易地获得自己需要的书。e-book在这些方面的优势，更是传统出版发行渠道无法比拟。
一系列简略的比较，并不能证明20年后book将寿终正寝，但e-book的确是一种未来毫无疑义。而这个未来成为现在需要多久呢？
这是无法证明的。
依中国的现状，e-book所有优势所在同样也是e-book的劣势之源。 最主要的，e-book的优势建立在先进的现代数字化技术和强大网络传播能力上，这恰恰也是e-book消费者的进入门槛。
作为数码介质产品，e-book对消费环境的要求远高于印刷品。消费者购买e-book，首先需要网络环境，消费者不上网，营销通路断开。消费者阅读e-book，需要计算机或者手持设备的软硬件支持，消费者未曾拥有计算机、便携式智能终端设备（譬如pda
pamli paqe-book），e-book阅读无从谈起。
把消费者获得e-book消费环境的成本加进来，e-book在性能价格比方面的劣势暂时仍是一个巨大的落差。况且，使用先进的e-book阅读环境，比普通的阅读需要更多的技术常识，这同样会进一步缩小e-book的使用对象范围。
就现状而言，消费者选择book，还是e-book，这是一个问题。
只有当网络更加广泛介入人们生活，而经济和技术的发展令到相关的网络终端设备（计算机、个人移动终端等）和相关网络服务的性价比再一次大幅提升的时候，e-book才会成为书籍消费市场中最大份额的占有者，才会被绝大多数的消费者接受并且享受。
好消息是：网络新经济规则中的摩尔定律告诉我们，这一天并不遥远，而且会比所有人想象的来得更快。
问题是：作为市场的另一面，相关的经营者们需要用怎样的态度和行动去迎接这一天的到来呢？
四、e-book对传统出版业界各环节的影响
作者、出版社、印刷厂、发行商、书店这是传统出版行业的生产和流通环节。
对于作者而言，网络出版发行将带给作者更大的创作自由度，也使作品的出版发行更加方便快捷而且不再有印数限制。单个作品和n个相同作品的e-book制作成本几乎一样。网络上已经有人在欢呼：e-book的流行将带来新的文化复兴世代。
但是，e-book的生产便利性和网络的强大传播能力也会带来一些负面的影响，法律的滞后、监察的技术手段不够，狠可能导致不应广泛传播的信息泛滥成灾。
如何对e-book的生产和传播进行有效的管理，这是世界各国管理机制所面临的巨大难题。
相对出版社而言，e-book的到来并非噩耗而是福音。e-book的强劲增长将带来大范围的消费增长。正是出版社大展宏图的时候。
众所周知，出版发行并非创作那么简单。书作为一种产品生产，作家的工作只是初级产品生产。作家们从生活和思想中获得资源，然后加工成初级作品，通过出版社这个精加工工厂，作品被编辑、修改、设计、包装、推广，之后，才成为真正的商品进入流通渠道。而且，很多的作品更是出版机构自行选材和组织人力生产出来的。这就是现代化的出版业界，不是小作坊，而是真正的出版工业。一个基于网络的出版平台可以为出版行业提供强有力的服务支持，但这个平台无法取代出版社对作品做出的一切精制工作。
自由的e-book网络平台可以为作者提供更多向出版社展示初级作品的机会，作为出版工业产品的产品深加工环节，e-book绝对无法越过出版社这个产业节点而打开市场。
e-book的来临需要出版社做出一些改变，出版的节奏更快了，题材的选择更广也更不好把握，而更需要的是，出版社必须为e-book的出版掌握互联网相关知识，同时要建立或者依靠一个能提供良好网络服务的出版平台来支持作品的生产和传播，显然，这个网络平台就是e-book
时代出版社的印刷厂和发行渠道。
如果e-book时代全面来临，对传统发行渠道和印刷行业的冲击将是极为巨大的，发行渠道包括书店将会越来越难以生存，渠道的利润完全基于渠道中产品的流量，随着e-book的市场份额的不断上升，渠道的市场份额将不断萎缩，直到成为一种满足怀旧情绪的小型另类市场。而印刷厂里的机器会在物质的年代成为一种废品或者古董，商业成为点缀而已。
e-book将继续mp3，dvd之后成为对传统传媒的第三种冲击，上个世纪风靡一时而今却被尘封的磁带和录像带，已经清楚地预示着一些产业的结局。这就是新技术革命带来的颠覆。
好消息是，时间还来得及，在一段时期之内，e-book还需要完成它的市场和消费的上升努力，而传统渠道和印刷行业衰败的路还有得走哩。
需要的是，在这个转变中，原来的产业经营者要依据产业的变迁调整和转移原有的资源，走进另一个新天地。
五、特例：e-book会消灭网络书店吗？
在e-book之前，已经有新经济实体介入了传统的出版发行行业。从amazon始，网络书店作为网络经济电子商务的一个重要势力存在着。在中国大陆有四位数字的网络书店已经建立和经营，甚至有的已经完成了成立到解散的商业轮回。
现在，e-book作为一种新的电子商务形态来到了，e-book网站会对网络书店产生大的冲击吗？
冲击是存在的。 网络书店以网站的形式介入传统出版发行业，本是要发挥网络的优势，和传统发行渠道争夺市场份额。客观的说，在中国，网络书店并不象海外的网络书店那样对传统的发行渠道造成很大的威胁和冲击。基于中国国情，到目前为止，中国的网络书店甚至连对传统产业的补充作用也微不足道。一些大型的网络书店的营业额和一间中等规模的书店比都不值一提。
造成这种局面的原因早已被媒体和评论家分析得一清二楚，说到底无非配送和支付的毛细状瓶颈，网络基础设施和网络消费人群的严重不足。
所以，中国的网路书店渐渐成为了实现圈钱功能的概念脚色，那斯达克风云变幻，则网络书店举步维艰。本文不再赘述网络书店的种种。
现在，e-book来到，对于网络书店最大的冲击并非来自市场。毕竟，e-book是从产品的角度切入传统出版行业，而产品的更替将为这个产业带来全新的变化。
目前而言，e-book对网络书店的影响在于商业概念，尤其是投资环境。
目前网络书店的生存根本在于风险投资，而风险投资正是一个喜新厌旧、见利忘义的典型。e-book这种比网络书店更新型、更富有生命力、更有良好盈利前景和清晰走向的概念必将争取到更多的资本青睐。投资趋向的改变将缩小网络书店的生存空间，并对网络书店的发展带来更多的变异。
但是，e-book的到来，也给网络书店带来了更开阔的发展视野和机会，网络书店都具备较好的网络基础，并且和传统产业有相应的结合。是继续坚持原来的book网络销售还是一定程度地介入e-book的产销，这可能会在近期内导致网络书店的经营变化。
问题是：不论传统出版行业还是新型的网络书店，要从事e-book的经营需要把握一些什么方面的知识和技能呢？
六、e-book经营浅探
e-book产业的起源在于知识产权。这是一个生产资源的问题。没有作品的知识产权，e-book的生产将是无源之水。
中国的现行法律对于网络传播和制作e-book的相关版权虽没有特别明确规定，但法律精神和相关条文对于作家的著作权给与了明确保证。
在中国，博库、中文在线等一批率先运作e-book的商业网站都基于自愿互利的法律原则以种种经济合作方式和明确的合同条文向版权所有者取得了相关电子版权。
这样的做法是双赢的战略。作者的版权得到了尊重和应有的价值，而e-book经营者则获得了合法制作和传播的权利，同时也获得了保证自己的商业利益不被侵犯的权利。且改良和抑制了中文网络初期惘视版权，侵权泛滥的风气。为建立良好的网络信息传播行为奠定了基础。
但版权的使用和付费是一个庞大复杂的系统工程，行为的规范、标准的建立依然任重道远。
e-book的技术解决第一竞争激烈的环节在于数字化的标准。微软的oeb，adobe公司的pdf是海外市场两大势力。而中文市场上，数字化的标准则更多，除了以上两大公司的标准之外，方正于8月底的bibf大会上推出了apabi数字化信息全面解决方案，dynadoc也基于字处理技术推行着自己的数字化格式，还有更多的如书生公司之类的业界后起之秀也纷纷推出了自创的数字化格式，共同争夺未来的标准。
这场标准竞赛还要进行狠长一段时间，而最后的胜出者将肩负未来e-book的发展基础重任。
作为e-book传播的网络平台，除了要建构一个非常便于购买消费的网络环境之外，使用适当的技术进行e-book数字文件的加密和权限控制也是一个重大的技术解决问题。
e-book是互联网上目前少数可以直接收费的信息服务之一，是一种进行了深度加工之后的信息。而目前，e-book的市场十分有限，这主要是因为现在市场上的e-book的种类还狠不够，book的数字化和网络传播平台的开发还刚刚开始。同时，相关的阅读环境的软硬件配置也亟待提升。这需要业界共同努力。
有利的方面是，在e-book的初期市场中，竞争是平和的，而更多的是互相促进。单体书籍的个性化，将导致e-book经营者各自在产品种类、服务范围等方面下功夫，而很难构成恶性的价格竞争。
在未来，e-book必然走上e-mutimedia的道路，未来，新型的、流媒体形势的e-book将成为book无法替代的文化消费，梦工厂的生产和销售方式将成为e-book生产营销的主流表现，宽带和无线网络的繁荣将为e-book的市场带来勃勃生机。
骑在子弹上飞行，体会那风驰电掣的感受，e-book先行业者追求的是丰硕的结果，也是那艰难的过程，那是先驱的使命，也是宿命。
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