TCL手机:智慧化生存(2000/12/13)
岁末年终,手机市场的拼杀硝烟更浓。技术领先的新机型接二连三的推出,旧机型迫不急待地降价。在土洋品牌的市场争夺战中,仅仅起步一年多的TCL似乎走得越发地矫健。 八月、九月的TCL9980打擂台全国行活动余波未定,十月份又传来TCL与中国邮电器材总公司结成战略联盟的消息。十一月,TCL手机挑战百万大奖活动在全国如火如荼地展开。十二月,TCL在全国各大报刊打出广告,向消费者征订价值两万元的TCL999D钻石手机和价值5000元的宝石手机。 究竟是什么理念在支撑TCL这一系列的市场运作?为此,记者专程采访了TCL移动通信有限公司总经理万明坚博士。 打擂台,打响TCL品牌记:目前在业内有一种共识,国产手机难以被市场接受,您如何看待这一问题? 万:从市场实际来看,这不是由于质量、功能等原因,而是由于国产手机的品牌力与洋品牌手机还有一段距离。摩托罗拉、爱立信等,比我们早进入市场几年,我们是在产业成长曲线最陡的时候切入,可以说进入时机是比较好的。 国产手机在成长初期难以被市场接受,很大程度在于消费者。消费者并不了解国产手机究竟好在哪儿,他们并不知道我们是完全按照国际电联的标准来做的。我们的手机一样可以到国际上有GSM网络的地方漫游,这都是通用的。从起步阶段的OEM、ODM, 到我们自己研发的TCL999D,都是完全按照国际标准来做。然而消费者并不了解手机行业的背景,也不了解我们开发手机的模式。这里存在一个宣传和沟通的问题。洋品牌手机每年都组织大量记者,搞一个大型活动。一方面增强跟新闻媒介的交流,一方面让记者们真真实实地提问题。 宣传做得到位,消费者同样也会认同和接受国产手机。我们今年8月份起,在广州、成都、武汉、太原等地进行9980打擂台活动,就是要通过这种面对面的较量,真实地展示国产手机的实力。从这些活动的反馈来看,并不像厂家和业界这样认为的,以为国产手机不如洋品牌、难以被市场接受等等。这个活动有力促进了我们TCL9980的销售。 智慧化生存记:综观TCL一系列的市场活动,奇招迭出,那么TCL是否有一个市场运作的核心理念呢? 万:我非常强调智慧二字,我们要用智慧的脑袋来打造企业。运用智慧,始终先走一步,以挑战者的角色而不是跟随者的角色展开竞争,那么成功的可能就要大得多。我定位TCL移动通信,就是要做最好的产品,而不是最便宜的产品。要在竞争中获胜,我们必须运用智慧,与他们展开竞争。一定要用头脑来发展企业。在设计产品时,我们会充分考虑到中国消费者的特点。对于手机外形,欧洲人不一定追求小,但他们追求实惠,而中国消费者要求外观漂亮,消费文化观念不一样。我们对中国人的消费心理要比国外企业了解得更透彻。 我相信,明年元月我们推出的2万元的钻石手机,一定会得到消费者的接受和认同。这款极品手机的面板上镶嵌了一颗0.5克拉的南非钻石和12颗小钻。国外品牌手机也有卖过一万五、两万多的,但是它没有像在中国卖的劳力士一样,成为一种显示使用者地位和身份的象征。 记:假如它不具备很高的技术含量,是否能卖到两万元? 万:有些钟表也没有很高的技术含量啊,但它就可以卖几万,几十万。比如劳力士,它已是一种文化、身份、地位的象征,中国就是有这样一类顶尖人群在使用劳力士,我们为什么不能做手机行业中的劳力士呢?明年元月我们也还将推出技术含量很高的移动通信终端产品,比摩托罗拉6188功能还强大一倍,是融合了商务通概念的新款手机。我们是四机合一,手机、掌上电脑、游戏机、电子辞典,使用了这款产品的商务人士"一个都能少",我们不是"一个都不能少"(笑)。 另外,钻石的内涵还可以延伸。比方说,象征友谊、爱情的永恒,我们还可以从这方面挖掘有价值、有意义的东西并运用到市场推广中。我们强调在市场实战中,要用脑袋和智慧来取胜。 发展模式创新记:与国外品牌的竞争,您认为TCL最大的优势是什么? 万:这存在着一个产业分工和生态模式的问题。制造业在中国是最有竞争力的。我们是本土化的企业,我们的周边环境、我们研发成本、制造成本,市场推广和内部管理,这些成本都要比国外企业低若干个百分点,我们有产业和地域的比较优势。WTO为什么向大家提供机会?因为我们可以直接整合他的优势,比如我们可以直接雇用他们那些掌握先进技术的工程师。在北京的展览会上,爱立信的宽带产品确实是在技术上达到了领先水平。然而爱立信在市场上是亏损的,摩托罗拉是成功的,这个并不奇怪。因为他们的销售支撑不了高额研发费用,所以他们亏损了。 记:TCL与哪些国外厂商有合作关系?是采用什么样的方式与他们展开合作? 万:我们与美国、韩国、法国企业都有合作关系。怎样合作,合作是否成功,最重要的是看发展的模式和发展的道路。一个产业肯定有它的发展道路和模式。确定产业发展的道路和模式不亚于确定走市场经济还是走计划经济,真的是这样。有创新的发展模式才能突破困局。比如我们可以采取一个机芯、多个模具的产品开发模式,这样,可以把这批模具外形,或者外销,或者输送给国外厂商,都没有问题。只要他能给我做得了几亿的单,我就一心一意地做制造,把我们的企业做大,然后再进一步做研发、设计、OEM、ODM。这也是企业发展的一条道路。TCL移动通信在这一两年的发展中,模式已经越来越清楚。这次从美国回来后,我对于我们的发展道路,又清晰了许多。 万:这是事实,也是历史积累下来的。我们也需要经过一个与人合作,到自己独立的过程。但是我觉得我们不需要像彩电那样用8年时间,我们用三年就可以扳回这个局面。我们要建立头脑企业,靠智慧,通过创新企业发展模式,做到李总裁所号召的三个最好――做最好的产品,做最好的品牌,提供最好的服务,来面对市场竞争。 挺进大别山,切入高端市场记:TCL走的是一条高端发展的路线。但据我了解,这在业内是一个值得争论的问题。不少人认为,现在是我们在争夺国外手机市场,在各方面实力都不领先的情况下,国产手机首先应该走中低档路线,共同扩大国产手机的市场份额。而从市场反应来看,TCL恰恰没有这样做,能谈谈TCL的考虑吗? 万:你这个问题提得很好,这是矛盾的尖锐点。分析这个问题,首先我们要了解一些基本的功理。 首先,赚钱和赢利是企业生存和发展的重要目的,我们追求股东利益最大化,特别强调资本回报率。我们与洋品牌争夺的是什么呢?我们争夺的是利润,他们每年拿走上百亿、几百亿人民币走,我们考虑的是如何把他们拿走的这部分利润摊薄。他们的厚利被摊薄了,我们就取得了胜利。 其次,分析产品结构。洋品牌手机的核心利润不在它的中低档,它的低档手机,已经接近亏本,不会有钱赚了。而他的高档手机呢?比如998,它的边际利润很高,尤其在早期,100%毛利以上,如果我们进入这里,迫使它不得不降价,一次降二、三十万台,每台降一百元就降下几千万元到一个亿。最近我们的999D进入市场后,可以说基本上摊薄了他们几千万、一个亿的利润。因为他们必须要降价,如果不降,我们一下就把他们给抵死了。这样,他们就没有那么多利润来弥补低档手机跟我们抢夺市场的实力,实际上反过来有助于我们的低档手机争夺市场的胜利。极大的摊薄他高端手机的利润后,就减低了其低档手机的竞争力,最终他们是竞争不过我们的。 如果我们从高端手机市场切入,我并不是说我们要卖高价格,而是说我们要做出与他们类似的高端技术手机,这就需要靠技术、靠脑袋、靠我们的研发力量、靠文化概念获胜。TCL999D及其系列机型就是在这种背景之下策划的。 再次,从产业比较优势来说,做纺织品,做陶瓷,美国等国家做不过我们。那么同样,在低档手机领域他们也做不过我们。但为什么他们现在能做,还有那么大的利润支撑,就是靠的高端技术手机。 所以我认为TCL的进攻策略应首先从高端市场切入。如果不走这条路,把他们的厚利养得越厚,然后我们在低端与他们打战,就相当于在贿赂他,是不是?我们就理亏了嘛。而抢先在高端市场把他们的利润摊薄,那么最后我们的低端产品必然壮大。这是个先后秩序的问题。最终市场的攻击是全方位的,绝不是单方位的。我们的策略就是千里跃进大别山,深入敌人的腹地那儿去,这是刘邓大军的策略。只有这样我们才能获得主动。现在我们就已经把握了很大的主动权,我对此非常有信心。 不会重蹈VCD覆辙记:市场上有一种说法,国产手机会重蹈VCD的覆辙:一窝蜂地上,然后相互之间大打价格战,您认为呢? 万:我认为不会。相对来说,VCD基本上是属于纯组装、技术含量很低的东西,进入行业的门槛比较低。VCD行业是不敢冒然地进入手机行业。这个我就曾经问过他们中的一些经理人。 而手机的技术含量和产品差异性都比VCD要明显得多。VCD主要集中在完成图像播放的功能上。手机则不仅包含高科技因素,也要求充分体现出产品的差异性。从横向来说,不同款式,不同文化概念,可以创造差异性产品;从纵向来看,可以往PDA、信息交换等功能方面等深入下去。依赖于各种技术,手机产品的设计在纵横两方面都可以创造出差异性,发展的空间比较大。 至于价格战也是不可避免的。价格是市场的正常反应。有些价格下降,是把过高的利润降下来。价格跟着市场走,不会存在过多的人为降价。中国产业中的价格战,必然起到优化社会资源、使行业发展更加健康壮大的作用。(吴燕) |