(水清木华研究中心·电信与互联网研究部 2007-3-16)
日本3G运营商是整个产业链的绝对主导，他们不但向用户提供通讯服务，而且提供定制手机。这样不但可以很好地掌握产业链的主导地位，而且可以尽量为客户着想吸引更多的新客户。
由于日本运营商采用大批量购机的方式，可以用很低的成本拿到制造商提供的手机终端，而日本运营商几乎完全按照成本提供给分销商或者用户，这样可以让用户得到实惠。同时日本内容提供商的主动权也掌握在运营商手中，所有的内容提供商几乎都要按照运营商的要求设计内容服务，这样可以很好地确保整个“定制手机+定制业务”的完整性和完善性，从而更好地实现抓住客户，抓牢客户。
NTT DoCoMo的手机定制
NTT DoCoMo在终端定制采取了非常强势的姿态，通常先由自己开发新业务所需的技术，然后把技术提供给厂商去生产手机。
2001年4月，DoCoMo宣布启动3G FOMA业务试验；当年9月，DoCoMo开始销售FOMA终端N2001、P2101V、P2401，分别由NEC、松下提供。当时，这批最早的3G手机除了支持基本通话功能外，还支持3G视频业务。随后的2001年11月，DoCoMo在3G FOMA网络上开始提供视频片段业务。
此后的2年时间里，DoCoMo总共只定制了5款FOMA手机，但是这些定制手机却都有一个共性，那就是都以视频业务为导向进行设计。此间，DOCOMO对定制手机的理解也进一步升华，从“软件/业务级定制”跨入到“硬件/主板级定制”高度。
在这些视频手机的铺垫下，2003年4月DoCoMo正式启动了3G视频流业务。
图：3G运营商手机定制层次
来源：水清木华
2003年5月2002年6月，为了让PDC移动电话用户能够更顺利地过渡到3G业务平台上，DoCoMo为FOMA用户推出了把PDC和WCDMA合而为一的双模手机FOMA N2701。
2003年10月，DoCoMo的3G FOMA用户终于超过100万。为了巩固3G用户基础，2004年2月，DoCoMo与诺基亚进行3G FOMA手机供货的协商，主要是供应3G基本功能的入门机型。2004年下半年，DoCoMo决定不再投入PDC机种，完全转向FOMA 3G手机，主推F900iC等各种后继机型。2005年02月，DoCoMo的3G FOMA用户达到1000万。
2005年，DoCoMo开始大规模销售诺基亚、摩托罗拉的3G手机，以降低对国内制造商的依赖程度。摩托罗拉的定制手机主要面向时尚、商业用户，而诺基亚的定制手机主要面向低端用户。值得一提的是MOTO V3（DoCoMo型号M702iS），日本Motorola为了支持DoCoMo的视频通话业务，在V3手机设计上不得不进行了部分硬件调整，从相机模组（CCM）配置到电路板（PCB）走线，与国内见到的MOTO V3都有诸多不同。
KDDI的手机定制
最初，KDDI采用的CDMA2000 1x技术的速度大约为FOMA的40%，但在3G的运营中KDDI却赶超了日本移动市场第一的NTT DoCoMo。KDDI 3G业务发展顺利的重要因素之一----便是积极主动的手机定制。
KDDI认为：终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，终端决定了用户对服务的感知。必须先决定要向市场提供什么样的服务、手机需要什么样的功能来配合，然后把这些信息提供给手机厂商，由他们自己选择相应的技术进行生产。
为此，KDDI特别重视终端的生产，与终端制造商合作，给它们一定的补助，委托其进行OEM生产KDDI自有品牌的终端。KDDI还积极介入了终端的设计与销售，使得终端款式更加丰富，外观更加新潮。
日本3G初期，KDDI推出的五款3G手机具有明显价格优势，内置了卫星定位系统与35万像素相机模组的手机，却只卖1.5万日元，较DoCoMo FOMA手机便宜了许多，不论从款式还是性能上都比NTT DoCoMo早期推出的WCDMA手机优越。
并且，KDDI的2G网络采用的是CDMA技术，其3G网络可以和2G网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题，避免了DoCoMo FOMA用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，业务的稳定性较高。同时，在CDMA2000１x EV-DO的覆盖范围之外，其手机也可以直接使用原来的CDMAone系统。KDDI用户如果不想买新机，只要更换基带芯片（BB），旧的手机也能使用CDMA2000 1x和CDMA2000 1x EV-DO网络。
2006年，KDDI根据用户的强烈要求决定提供支持音乐发行服务的手机；5月，KDDI与索尼爱立信联合发售“Walkman”品牌音乐手机W42S，支持其“Au” 音乐下载业务，并且采用1GB容量的存储卡，最多可存储630首歌曲，支持约30小时的音乐播放，在手机的音乐服务领域堪称典范。
日本3G运营商的手机定制策略总结
1、手机定制以内容服务为导向。日本3G运营商非常强调定制手机对用户业务体验的决定作用，为了给移动用户良好的3G内容服务体验，日本3G运营商的手机定制层面已经深入到硬件（电路板）层面甚至芯片级层面。
2、定制手机发展采取渐进策略。基本上都是采取从少量定制到大量定制、从低端手机定制到高端手机定制、从基本手机功能定制到多媒体手机功能定制、从业务级定制到硬件级定制的发展思路。
3、定制手机跟随3G网络实际状况。这种做法KDDI最为典型，它根据当时的3G网络状况，利用低价手段迅速打开市场缺口，在此基础上逐步发展不同层次的3G数据业务锁定用户，将用户节省下的手机硬件支出转移到数据业务收入上。
相关报告：
·2005-2006年全球3G产业链研究报告