分析：长期而言MMS将是具有潜力的广告媒介

2002.12.19

Jupiter Research的分析师认为，当有10%的人口使用MMS服务，且MMS每曝光一千次（Cost per Thousand Impressions, CPM）的广告成本为300欧元时，企业就应该开始积极评估推出MMS广告。
在各种行动加值应用中，行动短讯（short message service, SMS）无疑是目前少数已经在大众市场普及的服务，SMS不仅是手机族之间便利的沟通管道，对于企业而言，SMS更是与消费者互动的绝佳媒介。
随着行动业者陆续推出多媒体简讯服务（multimedia messaging service, MMS），许多企业和广告业者开始思考如何利用MMS进行产品促销活动。MMS和SMS在应用上最大的不同，在于SMS仅能支持文字格式，而MMS除了文字以外，更能传送图片和影音等多媒体效果，当应用于广告行销时，MMS较SMS更能传递更生动的画面、更丰富的信息，以吸引消费者的注意。
Jupiter Research于2002年9月进行一项关于MMS广告的调查，并于2002年12月中发表调查结果。该项调查询问西欧4,182名手机族，何种类别的MMS广告可以获取他们的注意力？结果发现，在各种类别的MMS广告中，以信息（19%）、有声（15%）和动画（15%）三种类别的MMS广告，将最能吸引西欧手机族的注意。由此可知，尽管MMS广告可以创造生动丰富的多媒体效果，但对于消费者而言，广告所传递的信息，才是他们最关心的重点（表一）。
表一 各种类别MMS广告对西欧手机族的吸引力
MMS广告类别 认为具有吸引力的手机族比率（％）
信息性（Informative） 19%
有声（Sound） 15%
动画（Animated） 15%
折扣券（Discounts or coupons） 12%
娱乐性（Entertaining） 12%
与所在位置有关（Location-related） 11%
与内容或通路有关（Content- or channel-related） 8%
游戏（Feature games） 5%
赌博（Sweepstakes） 4%
资料来源：Jupiter Research（2002.09）
此外，MMS广告对于不同年龄层消费者的吸引力并不相同。Jupiter Research的调查结果显示，有76%青少年（年龄介于15岁到24岁）手机族表示，MMS广告对他们将具有吸引力，但是仅有54%中生代（年龄介于35岁到44岁）手机族，表示MMS广告可以吸引他们的注意。
此外，青少年较中生代偏好各式各样的多媒体效果，而中生代对于以信息为主的MMS广告，其偏好程度较青少年高。Jupiter Research的调查结果发现，除了「信息性MMS广告」和「与所在位置有关的MMS广告」以外，青少年对于各种类别MMS广告的偏好程度多高于中生代。举例来说，有28%青少年手机族认为「动画MMS广告」对其有吸引力，但仅有10%中生代手机族表达相同的偏好；此外，25%青少年表示「有声MMS广告」有吸引力，亦远高余中生代的12%。而在「信息性MMS广告」方面，则有21%中生代表示有吸引力，略高于青少年的18%（表二）。
表二 各种类别MMS广告对西欧的青少年和中生代手机族的吸引力不同
MMS广告类别 认为具有吸引力的手机族比率（％）
青少年（15岁到24岁） 中生代（35岁到44岁）
信息性 18% 21%
有声 25% 12%
动画 28% 10%
折扣券 15% 10%
娱乐性 19% 10%
与所在位置有关 9% 12%
与内容或通路有关 10% 7%
游戏 11% 4%
赌博 6% 3%
以上MMS广告类别皆无吸引力 24% 46%
资料来源：Jupiter Research（2002.09）
值得注意的是，由于MMS服务市场仍在萌芽阶段，此外手机厂商和行动电话系统业者尚未推出不同系统间兼容的MMS服务，因此，短中期内MMS用户无法在大众市场普及，连带使MMS广告市场难以迅速成长。Jupiter Research的分析师认为，当有10%的人口使用MMS服务，且MMS每曝光一千次（Cost per Thousand Impressions, CPM）的广告成本为300欧元时，企业就应该开始积极评估推出MMS广告。以西欧为例，MMS用户普及率（经常使用者）将于2004年突破10%，而到2007年时，西欧将有21%人口是MMS服务的经常使用者（表三）。
表三 西欧SMS和MMS普及率（单位：占总人口数比率）
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
SMS手机持有者 67% 71% 73% 74% 75% 75%
SMS经常使用者 43% 46% 49% 50% 51% 51%
MMS手机持有者 1% 7% 17% 24% 28% 31%
MMS经常使用者 0% 2% 7% 11% 16% 21%
资料来源：Jupiter Research（2002.09）